02 Aug. PODCASTS. DAS MILLIONENGESCHÄFT. ERST BELÄCHELT. DANN KOPIERT.
Vor zehn Jahren wurde Podcasting noch belächelt.
„Kann man damit überhaupt Geld verdienen?“
„Das ist doch nur Radio für Loser.“
„Wer hört sich denn zwei Stunden lang ein Gespräch an?“
Die Tage veröffentlichte Forbes seine Liste der bestbezahlten Podcaster der Welt. An der Spitze steht Joe Rogan mit geschätzten 82 Millionen Dollar Jahresumsatz. Dahinter folgen Unternehmer, Journalisten, Comedians, Sportler und Medienmarken, die zwischen 18 und 70 Millionen Dollar pro Jahr verdienen.
Die eigentliche Nachricht steckt allerdings nicht in den Summen. Sie steckt darin, wer dort verdient. Denn diese Liste zeigt etwas, das viele europäische Medienhäuser und Unternehmen bis heute nicht verstanden haben.
Podcasting ist längst kein Contentformat mehr. Es ist ein Mediensystem.
Die Amerikaner bauen keine Podcasts. Sie bauen Unternehmen.
Wer sich die Top 20 anschaut, entdeckt ein Muster. Kaum jemand verkauft einfach nur Werbung. Joe Rogan verkauft Aufmerksamkeit. Steven Bartlett verkauft Unternehmernetzwerke. Alex Cooper verkauft eine Lifestyle Marke. Scott Galloway verkauft Expertise. Andrew Huberman verkauft Vertrauen. Mel Robbins verkauft persönliche Entwicklung. SmartLess verkauft Hollywood.
Fast jeder Podcast ist heute der Mittelpunkt eines deutlich größeren Ökosystems.
Dazu gehören Videos, Clips, Newsletter, Live Veranstaltungen, Merchandise, Bücher, Eigene Produkte, Premium Mitgliedschaften, Werbedeals, Lizenzen, Social Media und KI Inhalte.
Kurz gesagt:
Der Podcast ist nicht mehr das Produkt. Er ist die Infrastruktur.
Deutschland diskutiert noch über Sinnhaftigkeit
Während amerikanische Creator komplette Medienunternehmen aufbauen, drehen sich viele Diskussionen hierzulande noch um Sinn und Funktion.
Gewinner beschäftigen sich mit einer völlig anderen Frage.
Wie werde ich zur täglichen Gewohnheit meiner Zielgruppe?
Das verändert alles.
Aufmerksamkeit schlägt Reichweite
Die meisten Unternehmen jagen noch immer Klicks.
Die erfolgreichsten Podcaster sammeln dagegen etwas Wertvolleres.
Zeit.
Wenn jemand jede Woche zwei Stunden freiwillig zuhört, entsteht eine Beziehung, die kein Instagram Post jemals erreichen wird.
Während Social Media in Sekundenbruchteilen konsumiert wird, investieren Podcast Hörer echte Lebenszeit.
Das ist eine völlig andere Qualität von Aufmerksamkeit.
Und genau deshalb zahlen Werbekunden dort Summen, die klassische Bannerwerbung längst nicht mehr rechtfertigen kann.
Video hat das Spiel endgültig verändert
Podcast bedeutete früher Audio. Diese Definition ist vorbei. Fast alle erfolgreichen Formate werden heute gleichzeitig als Video produziert. YouTube, Spotify, Instagram, TikTok und LinkedIn.
Der eigentliche Podcast ist häufig nur noch die Quelle. Aus einer einzigen Aufnahme entstehen dutzende Inhalte. Die Episode wird zum Rohmaterial für eine komplette Content Maschine.
Wer heute noch ausschließlich Audio produziert, verzichtet freiwillig auf einen Großteil seiner Reichweite.
Die größten Gewinner sind keine Journalisten
Ein weiterer interessanter Punkt. Die Forbes Liste wird nicht von klassischen Medienmoderatoren dominiert. Sie wird von Persönlichkeiten dominiert.
Menschen folgen heute Menschen!
Nicht Logos.
Nicht Sendern.
Nicht Verlagen.
Das erklärt auch, warum immer mehr bekannte Journalisten ihre Redaktionen verlassen.
Warum Unternehmer plötzlich Podcasts starten. Warum Ärzte, Anwälte, Investoren oder Wissenschaftler eigene Formate aufbauen. Sie wollen ihre eigene Distribution besitzen. Nicht die eines Medienhauses.
Europa kommt. Wie immer. Nur später.
Wer sich technologische Entwicklungen der vergangenen zwanzig Jahre anschaut, erkennt ein wiederkehrendes Muster.
Social Media, Creator Economy, YouTube, Streaming, Newsletter, Personal Branding und Creator Commerce.
Fast alle großen Trends entstehen zunächst in den USA und Europa erklärt sie zunächst für einen Hype. Dann beobachtet man. Dann diskutiert man. Dann entstehen erste Pilotprojekte. Dann investieren Unternehmen.
Und irgendwann wird aus dem vermeintlichen Trend plötzlich Branchenstandard.
Genau das passiert gerade beim Podcasting.
Während amerikanische Creator bereits Medienkonzerne ohne Fernsehsender aufgebaut haben, entdecken viele deutsche Unternehmen Podcasts noch immer als Marketingexperiment.
Dabei ist die eigentliche Entwicklung längst eine andere. Podcasts entwickeln sich zur zentralen Kommunikationsplattform von Unternehmen.
Nicht als Ersatz für Social Media. Sondern als Fundament.
Die Frage lautet nicht mehr, ob Podcasts funktionieren
Sie funktionieren längst.
Die relevantere Frage lautet:
Wer besitzt in Zukunft die direkte Beziehung zum Publikum?
Wer kontrolliert seine Reichweite selbst?
Wer ist unabhängig von Facebook, Instagram oder TikTok?
Wer kann neue Produkte innerhalb weniger Stunden einer loyalen Community präsentieren?
Wer muss keine teuren Werbeanzeigen schalten, weil das eigene Publikum bereits da ist?
Genau diese Fragen beantworten die Top 20 der Forbes Liste.
Die meisten Unternehmen starten viel zu spät
Das eigentliche Risiko besteht heute nicht darin, einen Podcast zu produzieren. Das Risiko besteht darin, noch Jahre zu warten. Denn Reichweite lässt sich kaufen. Vertrauen nicht. Vertrauen entsteht durch Kontinuität. Durch hunderte Gespräche. Durch Persönlichkeit. Durch Wiederholung. Durch Zeit. Und Zeit lässt sich nicht beschleunigen.
Jede Woche die verstreicht, verschiebt den Vorsprung derjenigen, die bereits senden.
Die Lektion der Forbes Liste
Die Millionenbeträge sind spektakulär. Sie lenken aber vom eigentlichen Signal ab. Diese Menschen verdienen nicht deshalb so viel Geld, weil sie Podcasts produzieren.
Sie verdienen so viel Geld, weil sie ihre Stimme zur Plattform gemacht haben.
Der Podcast ist dabei lediglich das Zentrum eines Mediensystems, das täglich Vertrauen, Aufmerksamkeit und wirtschaftlichen Wert erzeugt.
Die eigentliche Botschaft lautet deshalb nicht, dass Podcasting boomt. Das wussten wir bereits.
Die eigentliche Botschaft lautet:
Die USA zeigen erneut, wohin sich Medien entwickeln.
Und wenn die vergangenen zwanzig Jahre ein verlässlicher Indikator sind, wird Deutschland diese Entwicklung ebenfalls übernehmen.
Nicht morgen. Nicht übermorgen.
Aber wie so oft erst dann, wenn andere den Markt längst aufgebaut haben.
Artikelbild: KI generierte Illustration.
Tobias Katzenberger
Owner, Producer, Sound Designer, Advisor
Wenn du einen Podcast als ernsthaftes Kommunikations-Tool starten willst, melde dich. Ich berate dich gerne, wie du ihn technisch und strategisch sauber auf die Schiene setzt.
